Маркировка интернет- рекламы, вопросы и ответы

Дубрируем интересную статью про маркировку рекламы из сообщества ВКонтакте с авторами. Можно почитать по указанной ссылке, а можно здесь:

С 1 сентября 2023 года можно получить штраф за отсутствие маркировки интернет-рекламы в России. Чтобы соблюдать требования закона, не забудьте добавлять особую отметку и токен. В записях, историях, клипах и видео ВКонтакте это можно сделать с помощью специального инструмента.

Что такое маркировка, как её добавлять и какую роль в этом играет оператор рекламных данных — отвечаем на главные вопросы.

Содержание

Шаг 1. Разбираемся в терминах
Шаг 2. Разбираемся, какие данные передавать и куда
Шаг 3. Разбираемся, что и как маркировать
Шаг 4. Получаем токен
Шаг 5. Загружаем отчётность
Шаг 6. Оцениваем риски

Шаг 1. Разбираемся в терминах

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка рекламы включает в себя:
• отметку «реклама» на креативе, а также информацию о рекламодателе;
• токен — идентификатор, который можно получить у оператора рекламных данных (ОРД).

По правилам, отметка о рекламе и токен должны быть на самом рекламном объявлении — в начале текста или на фото и видео, если текста нет. Но есть другой вариант — если вы добавляете отметку о рекламе и токен в записях и историях ВКонтакте, то она будет гармонично показываться рядом с публикацией.

При публикации записей, историй, клипов и видео ВКонтакте можно перейти в мини-приложение, чтобы вставить токен и получить отметку о рекламе. Если вы вставите токен, то автоматически получите отметку: она будет соответствовать закону, больше ничего добавлять не придётся.

Также в мини-приложении можно добавить отметку о рекламе без токена. В таком случае риск получить штраф сохраняется.

Для чего нужно маркировать рекламу?

Маркировать рекламу нужно, чтобы соблюдать закон. Требования прописаны в ст. 18.1 закона «О рекламе». Если нарушить закон, можно получить штраф.

Поправки в закон «О рекламе» вступили в силу ещё 1 сентября 2022 года — именно с этого момента вся реклама в рунете должна маркироваться. А с 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы за отсутствие маркировки.

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных, или ОРД — это организация, через которую все участники рекламного рынка должны передавать информацию о рекламе в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также получать токены для рекламных креативов. Право на это даёт Федеральная служба по надзору в сфере связи. Одним из операторов рекламных данных выступает ОРД VK.

Что такое токен?

Идентификатор, или токен — это код из букв и цифр, который помогает отслеживать интернет-рекламу и вести её учёт. Внутри токена зашифрована информация об операторе рекламных данных (ОРД), в котором вы работаете, рекламодателе и самом креативе. У любой интернет-рекламы в России должен быть токен.

Как расшифровывается «erid: xxx»?

Токен у рекламной публикации выглядит как «erid: xxx», где «erid» — это обозначение токена, а «xxx» — уникальное сочетание букв и цифр.

Что такое ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учёта интернет-рекламы, созданная Роскомнадзором. Там хранятся сведения о рекламе, собранные всеми участниками рекламного рынка.Передать данные в реестр можно только через операторов рекламных данных.

Шаг 2. Разбираемся, какие данные передавать и куда

Какие данные поступают в ЕРИР?

В единый реестр интернет-рекламы передаются данные:

• о рекламных креативах;
• о рекламных площадках;
• о договорах и актах по рекламе;
• об участниках цепочки по рекламе (например, компания → агентство → блогер);
• о статистике с точностью до площадок.

Информация в ЕРИР направляется через операторов рекламных данных. Одним из таких операторов выступает VK. Вы можете выбрать ОРД VK или любого другого оператора, который подходит под ваши цели и задачи.

Доступ к информации из ЕРИР будет доступен всем участникам цепочки (то есть рекламодателям, агентствам и тем, кто размещает рекламу) — при этом каждый увидит только ту информацию, которая относится непосредственно к нему.

Когда и какие данные нужно передавать в ЕРИР?

Передавать в ЕРИР нужно информацию обо всех участниках цепочки размещения рекламы — например, ИНН рекламодателя и того, кто размещает рекламу — а также данные о самой рекламе. Подробнее изучить, какие данные можно передавать, можно изучить в Распоряжении Правительства от 30.05.2022 года № 1362-р.

Данные передаются в два этапа:

• до запуска — нужно получить токен в ОРД;
• после запуска — загрузить отчётные документы за размещение рекламы, а также передать данные по статистике.

Кто может передавать данные оператору рекламных данных?

Передавать данные о рекламе в ОРД может любой участник рекламной цепочки, в том числе:

• рекламодатель — то есть бренд;
• посредник — то есть агентство;
• тот, кто публикует рекламу — блогер или администратор сообщества.

В первых двух случаях бренды или агентства сами маркируют креативы, получают токены, загружают договоры и отчётность в ОРД. Автору остаётся только вставить уже полученный токен и добавить отметку «реклама» и указание на конечного рекламодателя в публикацию. Это самый удобный вариант для тех, кто публикует рекламу, вы можете обсудить его с рекламодателем.

Во третьем случае вы должны зарегистрироваться в ОРД и самостоятельно получить токен и отчитаться за рекламу.

Таким образом, маркировкой рекламы может заниматься как рекламодатель, так и агентство или тот, кто размещает рекламу. Всё зависит от договорённостей, зафиксированных в договоре.

Может ли агентство отчитываться за блогера?

Да, если это прописано в договоре. В таком случае тот, кто публикует рекламу, может не регистрироваться в ОРД.

Шаг 3. Разбираемся, что и как маркировать

Что считается рекламой и требует маркировки?

Реклама — это информация, которая помогает привлекать внимание к объекту рекламирования, продвигать его, поддерживать к нему интерес. Она может распространяться любым способом, в любой форме и с помощью любых средств.

Объектом рекламирования может быть продукт или услуга, продавец или изготовитель, результаты интеллектуального труда, а ещё мероприятие: концерт, конкурс, фестиваль или спортивный матч.

Подробнее о том, что считается рекламой, можно изучить тексте Федерального закона «О рекламе».

Получается, к рекламе можно отнести практически любую информацию, которая помогает привлекать внимание к бренду, продуктам и услугам или мероприятиям. Но маркировать каждый материал не придётся.

Под маркировку подпадают все основные форматы интернет-рекламы в рунете: например, разные варианты баннеров, реклама в видео, клипах, промопосты в соцсетях и многое другое.

В каких случаях маркировка не требуется?

Маркировка не требуется, если информация не является рекламой. Во второй статье закона «О рекламе» перечислена информация, которая не является рекламой.

Несколько примеров, где не нужно добавлять маркировку:

• email-рассылки о собственных товарах;
• push-уведомления о собственных товарах;
• реклама в теле- и радиопередачах, которая отображается в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Также не нужно добавлять маркировку, если вы пишете о собственных товарах или мероприятиях в своём профиле или сообществе, тем самым вы информируете пользователей о ваших продуктах и услугах.

Кроме того, есть отдельные разъяснения для СМИ. Здесь к рекламе не относятся:

• материалы, которые содержат информацию о подписке на собственные издания и способах её оформления;
• анонсы собственных мероприятий, в том числе которые СМИ освещает в рамках информационного партнёрства;
• ссылки на сайтах сетевых изданий, которые ведут на сайты собственных продуктов или сайты других изданий того же учредителя.

Но и здесь есть уточнения — если в материалах слишком явно выделяется товар или услуга, их могут признать рекламой.

Если вы из личных побуждений рекомендуете книгу, фильм, мероприятие или даже продукт, которым пользуетесь, — по умолчанию это не реклама, маркировать ничего не нужно. Но обратите внимание: если в рекомендации содержится сильная эмоциональная окраска или есть призыв купить товар или посетить мероприятие, то такую рекомендацию контролирующие органы могут признать рекламой.
Если вы на собственной площадке рассказываете о ваших продуктах и услугах, то ничего тоже не нужно маркировать.
А вот если вы публикуете запись, где подчёркиваете преимущества продуктов и услуг, которые предоставляют третьи лица, то такому материалу понадобится маркировка.

Как добавить маркировку?

ВКонтакте есть специальный инструмент, который поможет добавить нативную маркировку к записям, историям, клипам и видео с рекламой. Она гармонично вписывается в интерфейс и не отвлекает от содержимого публикации.

Чтобы добавить маркировку рекламы к публикациям ВКонтакте, нужно:

• получить токен у оператора рекламных данных — специальной компании, которая имеет право его выдавать;
• добавить токен к креативу — отметка о рекламе появится автоматически.

Вот как можно это сделать.

1. Выберите при публикации записи, истории, клипа или видео пункт «Реклама от автора» или «Отметить рекламу».

1. Откроется специальное мини-приложение: здесь нужно ввести токен, если он у вас уже есть, или перейти в ОРД VK, чтобы его получить.

1. Готово: когда вы введёте токен, отметка о рекламе добавится автоматически.

Обратите внимание, что добавить токен и отметку о рекламе можно только до публикации.

Нужно ли маркировать публикации, которые вышли до 1 сентября 2023 года?

Да, нужно. Поправки в закон «О рекламе», согласно которым вся реклама в рунете должна маркироваться, вступили в силу с 1 сентября 2022 года. Согласно им, маркировка должна быть у всей рекламе в рунете — в том числе если она была опубликована ранее.

Если в старые публикации не добавить токен, нужно ли их удалять?

Закон требует, чтобы у всех рекламных публикаций была отметка о рекламе и токен. Если этих сведений нет, значит, закон нарушается и есть риск получить штраф.

Нужно ли маркировать бартерные публикации?

Да, их также необходимо маркировать. При отчётности загружается акт взаимозачёта.

Как маркировать прямые трансляции?

Если вы ведёте прямую трансляцию и интегрируете туда рекламу, то токен нужно получить после трансляции. В ОРД нужно будет загрузить только часть с рекламной интеграцией — не всю трансляцию.

Если вы размещаете баннер на трансляции или используете чат-ботов, то загрузить информацию о них потребуется перед стартом прямого эфира. На каждый креатив понадобится отдельный токен.

Что делать, если у публикации несколько рекламодателей?

В таком случае рекламный токен нужно получить на каждую интеграцию: заполнить в ОРД информацию обо всех рекламодателях и о договорах с ними.

Нужно ли маркировать публикацию повторно, если она дублируется из другой соцсети?

Если вы размещаете ВКонтакте рекламу, которая была на другой площадке, и вы уже регистрировали её в ОРД и получили токен, повторно ничего делать не нужно. Вы можете прикрепить тот же токен к публикации.

Нужно ли маркировать пост, если в нём содержится ссылка на свой профиль в другой соцсети?

Зависит от содержания поста: если он рекламный (это самореклама), то нужно. А если пост информационный, то маркировка не нужна.

Нужно ли маркировать публикации, если оплата производится по модели CPA?

Если вы работаете по модели CPA (cost per action — то есть с платой за целевые действия), вам также нужно маркировать свои публикации и отчитываться в ОРД.

Если я размещаю рекламу через маркет-платформу, нужно ли мне её маркировать?

В кабинете рекламодателя маркет-платформы появился специальный раздел. Он содержит список полей, необходимых для регистрации рекламодателя в ОРД VK. Если рекламодатели их заполнят, то смогут продолжить продвижение, соблюдая требования закона.

Зарегистрироваться можно в несколько шагов.
1. Откройте рекламный кабинет в маркет-платформе.
2. Перейдите в раздел с юридической информацией.
3. Заполните поля о рекламодателе. Поля могут отличаться в зависимости от статуса рекламодателя (юридическое или физическое лицо).

После этого ваш рекламный креатив автоматически получит токен и маркировку.

Процесс не повлияет на сроки запуска кампании ВКонтакте. По завершении месяца, в котором размещался рекламный пост, все необходимые данные о кампании передадутся в ЕРИР автоматически.

Нужно ли маркировать посты в партнёрской программе?

Партнёрская программа бесшовно интегрирована с ОРД VK. Достаточно заполнить необходимые данные, после чего размещения промаркируются автоматически.

Что изменилось в партнёрской программе из-за маркировки?

Условия партнёрской программы не изменились.

Как и прежде, возможны три варианта:

• если прямых размещений или рекламы из маркет-платформы не запланировано, то у рекламы через партнёрскую программу будет максимальное количество показов;
• если запланирована одна рекламная запись, то показов будет меньше;
• если планируется две записи или больше, то показов рекламы из партнёрской программы в этот день не будет.

Изменилось только то, что теперь ко всей рекламе нужно добавлять отметку и токен, — это требование законодательства.

Нужно ли маркировать публикации для донов в VK Donut?

Подписчики, которые поддерживают вас через VK Donut, могут получать доступ к эксклюзивным материалам. Здесь работают все те же правила: отметка и токен нужны, только если в публикациях есть реклама.

Если я постоянно работаю с одним и тем же контрагентом, нужно ли мне заново заполнять информацию о нём?

Достаточно один раз ввести информацию о контрагенте, и она сохранится в ОРД. Когда вы в следующий раз будете работать с контрагентом, то сможете просто выбрать его из списка.

Шаг 4. Получаем токен

Когда нужно получать токен?

Токен нужно получать для каждого креатива. Но если один и тот же креатив размещается на разных площадках несколько раз, достаточно получить один токен.

Например, компания заказывает спецпроект. В нём будет один баннер с рекламой с размещениями в трёх социальных сетях, один короткий видеоролик с размещениями в трёх социальных сетях и пять нативных публикаций и пяти блогеров в одной соцсети.

В таком случае нужен один токен на баннер, один токен на видеоролик и пять токенов на публикации от блогеров.

Как получить токен?

Перейти к созданию токена можно из ВКонтакте — во время отметки рекламы в публикации. Получить токен можно в ОРД VK.

Конкретные шаги зависят от того, рекламируете ли вы собственный проект или размещаете материалы от рекламодателя — напрямую или через агентство. В любом случае сперва перейдите на платформу ОРД VK и нажмите на кнопку «Войти» → «Войти через VK ID». Затем укажите номер телефона, к которому привязан аккаунт VK ID, и дождитесь сообщения с кодом подтверждения — или авторизуйтесь по QR-коду.

Этап 1. Редактирование собственного контрагента

При первом входе понадобится указать информацию о себе. Для этого перейдите на вкладку «Контрагенты» и нажмите на кнопку «Редактировать собственного контрагента». В открывшемся окне в поле «Тип» укажите ваш юридический статус (ООО / ИП / физическое лицо) и заполните обязательные поля в зависимости от выбора.

• Если вы работаете как юридическое лицо, не забудьте указать свою компанию в поле «Название».
• В поле «Роль» выберите вариант «Издатель» — это владелец площадки, на которой распространяется реклама.

Этап 2. Создание площадки в ОРД VK

После заполнения информации о себе, ОРД предложит создать площадку — место для публикации рекламы (vk.com). Сделать это нужно один раз, затем данные сохранятся в системе.

• Для площадки ВКонтакте (реклама в вашем профиле или в сообществе) заполните информацию.

• В поле «Название» укажите название вашего сообщества или личный профиль (фамилию и имя).

• В поле «Ссылка» добавьте ссылку на профиль ВКонтакте, где будет размещена реклама. Не забудьте нажать на кнопку «Сохранить».

Если в будущем возникнет необходимость опубликовать рекламу в другом профиле или сообществе, понадобится создать новую площадку. Сделать это можно в разделе «Площадки».

Этап 3. Создание контрагента в ОРД VK

Контрагент — это ваш рекламодатель. Перед заполнением договора необходимо указать юридическую информацию о заказчике рекламы. Для этого перейдите на вкладку «Контрагенты», нажмите на кнопку «Создать контрагента» и заполните обязательные поля.
Важно:

• в первую очередь заполните поле «Тип»: выберите юридическое лицо, ИП или физическое лицо;
• номер телефона укажите в следующем формате: +7XXXXXXXXXX;
• после заполнения полей не забудьте нажать на кнопку «Сохранить».

Если вы работаете с рекламным агентством, то здесь нужно заполнить информацию о двух контрагентах: рекламодателе и агентстве. Для рекламодателя и агентства нужно указать соответствующие роли.

Этап 4. Создание договора в ОРД VK

Далее нужно указать информацию о договоре с заказчиком рекламы. Для этого перейдите на вкладку «Договоры», нажмите на кнопку «Создать договор» и заполните поля в открывшемся окне. После нажатия на кнопку «Сохранить» договор отобразится в списке на вкладке «Договоры».

Подробнее о некоторых полях:

• «Номер». Если у договора с рекламодателем отсутствует номер, укажите: «б/н».
• «Тип». В общем случае может быть два типа договора: договор оказания услуг и дополнительное соглашение. Если вы работаете с агентством, возможен вариант «Посредничество». А если рекламируете сами себя, то выбирайте вариант «Самореклама».

Лучше уточнить тип у рекламного агентства или рекламодателя.

• «Предмет договора». В общем случае будет тип договора «Распространение рекламы».
• «Клиент», «Подрядчик». Чтобы заполнить эти поля, оформите этих лиц в качестве контрагентов на вкладке «Контрагенты». Если рекламируете собственные товары, в поле «Клиент» укажите себя.

Если вы работаете с агентством, нужно указать информацию о двух договорах: с рекламодателем и агентством.

Этап 5. Создание креатива в ОРД VK

Главный этап — получение токена для маркировки. Заполните информацию о креативе, а токен сгенерируется автоматически. Для этого перейдите на вкладку «Креативы», нажмите на кнопку «Создать креатив» и заполните поля в открывшемся окне.

После нажатия на кнопку «Сохранить», креатив будет промаркирован и отобразится в списке на вкладке «Креативы». Чтобы скопировать токен и вставить его в приложение ВКонтакте, зайдите в нужный, промаркированный ранее креатив и скопируйте токен.

Подробнее о некоторых полях:

• «Название». В это поле нужно добавить название, по которому будет удобно находить креатив в списке. Например, «РК1_баннер_240х400».

• «Бренд», «Категория», «Описание». Необходимо заполнить как минимум одно из полей.
• «Договор». Выберите договор, по которому вы показываете рекламу (изначальный договор с рекламодателем, для которого создаётся креатив), из выпадающего списка. Важно: этот договор должен быть создан на вкладке «Договоры» ранее.
• «ОКВЭД». Укажите код ОКВЭД для рекламируемого товара или начните вводить наименование товара или услуги, которые вы будете рекламировать, — появится подсказка. Если товаров несколько, укажите все коды через запятую. Если вы рекламируете себя, то выберите ОКВЭД: 93.29.9 «Деятельность зрелищно-развлекательная прочая».
• «Тип креатива». Вне зависимости от типа контента укажите: «Иное».
• «Ссылка». В этом поле пропишите ссылку для рекламного перехода. Важно, чтобы она была указана в том виде, в котором будет заведена ВКонтакте.
• «Файлы». Загрузите сюда креатив. Если у вас длинное видео, достаточно загрузить только часть ролика с рекламой.
• «Текстовый блок». Если интеграция не предусматривает медиафайлов, текст рекламной интеграции нужно ввести в поле «Текстовый блок».

Если у вас остались вопросы, как получить токен, загляните в инструкцию.

Какие документы нужны, чтобы получить токен?

Чтобы получить токен, понадобятся:

• ИНН компании или человека, который размещает рекламу;
• ИНН рекламодателя;
• договор с рекламодателем с указанием типа, даты, номера и предмета услуг.

Если реклама размещается через агентство, потребуется такой же набор документов и для него.

Также могут понадобиться другие документы и информация — конкретный список зависит от того, рекламируете ли вы собственный проект или размещаете материалы от рекламодателя, а также от того, делаете ли вы это напрямую или через агентство.

Рекламодатель прислал токен для рекламы в моём сообществе. Можно ли использовать этот токен или нужно получать новый?

Можно использовать токен от рекламодателя. Достаточно прописать ID токена в специальном поле в мини-приложении.

Шаг 5. Загружаем отчётность

Когда нужно загружать отчётные документы на рекламу?

Отчётные документы на рекламу (информацию о статистике и актах) нужно загрузить в ОРД течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась публикация.

Например, реклама была опубликована 10 июня. Акт нужно подать до 31 июля.

Что делать, если акт на несколько месяцев?

В ОРД VK не требуется подавать акты ежемесячно, подавать нужно только статистику. Акт можно подать тогда, когда он будет сформирован.

Как отчитываться о публикациях, которые размещаются бессрочно?

Если публикация остаётся в профиле или сообществе бессрочно, то в таком случае нужно передавать в ЕРИР через ОРД ежемесячную отчётность — до тех пор, пока публикация доступна.

Шаг 6. Оцениваем риски

Что будет, если не маркировать рекламу? Какие штрафы за отсутствие маркировки?

С 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за размещение рекламы в интернете без маркировки:

• для граждан — от 10 до 100 тысяч рублей;
• для должностных лиц — от 30 до 200 тысяч рублей;
• для юридических лиц — от 200 рублей до 500 тысяч рублей.

Штрафы можно получить, если:

• не предоставлять в ЕРИР информацию о рекламе;
• предоставлять в ЕРИР неполную, недостоверную или неактуальную информацию;
• предоставлять информацию в ЕРИР с нарушением сроков;
• не добавлять токен к рекламным публикациям;
• добавлять токен к рекламным публикациям с нарушениями требований к его размещению — например, указать его не в том месте.

Что будет, если я выдумаю токен?

В таком случае вы предоставляете недостоверную информацию — за это предусмотрены штрафы. Площадка не проверяет корректность данных: ответственность за это лежит на авторе.

Что будет, если я добавлю отметку без токена?

Автор может добавить только отметку о рекламе без токена — это проще, но так вы предоставляете неполную информацию. Поэтому риск штрафов остаётся.

Что делать, если я не гражданин России?

Если вы участвуете в цепочке по распространению онлайн-рекламы, которая показывается на территории России, то вам нужно маркировать рекламу и передавать данные в ЕРИР.

Как регулятор узнает о нарушениях и находит нарушителей?

Нарушения самостоятельно выявляют Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — например, при просмотре сайтов, сообществ или других площадок.

Как регулятор распознает нативную рекламу?

Если вы публикуете нативную рекламу, то маркировка понадобится. А если делитесь справочно-информационными материалами, то нет. Что считать такой информацией, а что рекламой, определяет ФАС.

ФАС планирует отдельно рассматривать каждый случай нативных размещений и определять, относится ли он к рекламе. Поэтому даже если реклама нативная, вероятность штрафов сохраняется. Если автор выкладывает публикацию в интересах бренда и не маркирует её как рекламу, он вместе с рекламодателем принимает на себя возможные риски.

Что повышает вероятность того, что публикацию признают рекламной:

• если все материалы посвящены одному товару;
• вы выделяете товар среди других;
• вы призываете аудиторию перейти по ссылке и купить товар.

Кто несёт ответственность за нарушение?

Ответственность за наличие отметки «реклама» и сведений о рекламодателе лежит на стороне того, кто размещает рекламу. А ответственность за получение токена, загрузку отчетности и передачу данных в ЕРИР — на всех участниках рекламной цепочки. Так что перед стартом рекламной кампании стоит договориться, как лучше выполнять требования.

В случае, если редактор сообщества разместил рекламу без отметки «реклама» и сведений о рекламодателе, ответственность за это несёт владелец сообщества.

Что делать, если я заметил нарушение?

Выявлением немаркированной рекламы занимаются РКН и ФАС.